Az online média világában manapság megkerülhetetlen tényező lett az úgynevezett „influenszer” jelenség. Bármely közösségi média platformra is sodor minket a mindennapi tevékenységünk, legyen szó az Instagramról, TikTokról, vagy YouTuberól, rendszeresen találkozhatunk olyan személyekkel, kik rendkívül széles követőtáborral rendelkeznek, tevékenységükben pedig a hagyományos tartalomgyártás elemei a célzott termékhirdetésekkel vegyülnek. De kik is azok az influenszerek és milyen jogszabályi környezet veszi tevékenységüket körül? Cikkünkben erre a kérdésre igyekszünk választ adni.   

Az influenszer kifejezés az angol influencer, azaz befolyásoló szóból ered és olyan tartalomgyártókra szokás használni, kik követőiket befolyásolni képesek nem csak a véleményformálás, de a fogyasztói szokások terén is. Természetesen ilyen „véleményvezérek” korábban is léteztek színészek, sportolók, zenészek vagy más „hírességek” formájában, az influenszerekre azonban az jellemző, hogy kifejezetten a közösségi média világában szerezték hírnevüket.

Arra az új típusú sokkal közvetlenebb és kötetlenebb tartalomgyártó-tartalomfogyasztó közötti kommunikációra, mely a közösségi média világát jellemzi, hamar felfigyeltek a cégek, mint potenciális hirdetési felületekre. Ennek következtében a hagyományos marketing kiegészült az influenszer-marketinggal, melynek keretében a cégek ezeket a tartalomgyártókat szponzorálva kísérlik meg termékeiket, szolgáltatásaikat minél szélesebb körben a célközönséghez eljuttatni. Napjainkban ezen hirdetési módszer egyre nagyobb szerepet kap a marketing területén, óriási piacot generálva.

A fogyasztókkal szembeni tisztességes kereskedelmi gyakorlatot azonban megköveteli a jog, így szükségessé vált ezen friss trendnek tekinthető marketing módszer szabályozása is. Ugyan egy egységesnek tekinthető szabályozásról nem beszélhetünk az influenszer jelensséggel kapcsolatban, a Gazdasági Versenyhivatal által összeállított irányelvek iránymutatásul szolgálnak abban, milyen feltételeknek kell megfelelniük az influenszereknek marketingtevékenységük kifejtése során.

1. A GVH iránymutatásai:

A leggyakoribb jogi aggályok az influenszer-marketinggal kapcsolatban általában a reklám-tevékenységre vonatkozó és a tisztességes kereskedelmi gyakorlatot biztosító szabályoknak való megfelelésben bontakoznak ki. A tartalmakból ugyanis nem derül ki egyértelműen, hogy az a saját, másnak az érdekétől mentes véleményét tükrözi e az adott influenszernek, vagy pedig reklám céljából posztolják.

A GVH a jogi környezet tisztázása érdekében fogalmazta meg az iránymutatásait, melyben az általa tett ajánlásokat a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. (a továbbiakban Fttv.) törvény rendelkezéseivel összhangban tette meg.

A GVH elsődlegesen rögzíti, hogy önmagában az, hogy vállalkozások a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére ismert személyekkel lépjenek együttműködésre nem ütközik jogszabályba, amennyiben a fogyasztók számára is egyértelmű a hirdető és a terméket népszerűsítő személy közötti közvetlen gazdasági érdekeltség, azaz az üzleti kapcsolat fennállása.

Ebben a körben a fogyasztókat megfelelően tájékoztatni kell arról, hogy a népszerűsített termék, szolgáltatás gyártója, forgalmazója stb. azokért ellenszolgáltatást nyújtott: azok nem elsősorban az írójuk, közzétevőjük saját független és semleges véleményét, stílusát, spontán reakcióját tükrözik, hanem a megjelenésük mögött gazdasági motiváció áll.

Ez a fajta megjelenés viszont reklámnak minősül. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény, vagyis a Reklámtörvény 3. § d) pontja szerint a reklám olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely […] termék […] értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás […] népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul […].”

2. Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat

Ahogyan az előzőekben kifejtettük, az influenszerek tevékenysége reklámtevékenységnek minősül, ennek tényét pedig egyértelműen fel kell tüntetni. Ellenkező esetben a megjelenő tartalom megtévesztő lehet, ez pedig tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként értékelhető, hiszen a fenti körülmények ismerete szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók valós tényeken alapuló, tájékozott ügyleti döntést hozhassanak.

Az Fttv. a mellékletében sorolja fel azokat a konkrét gyakorlatokat, melyek tisztességtelennek minősülnek. A melléklet 11. pontja szerint tisztességtelen gyakorlatnak minősül az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).

Az Fttv. tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot tiltó rendelkezéseivel nyernek tehát értelmet a GVH inluenszer-marketingra vonatkozó iránymutatásai, ugyanis azok betartásának hiánya az említettek fényében jogszabályi előírásba ütközik és a GVH versenyfelügyeleti eljárásának tárgya lehet.

3. A felelősség kérdésköre

Fontos tisztázni azt a kérdést is, hogy amennyiben az influenszer-marketing körében még sem sikerül a jogszabályoknak megfelelően eljárni és tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat megállapításának van helye, úgy ki felel a jogsértésért.

A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámért (Fttv. mellékletének 11. pontja) mind az influenszer, mind pedig a hirdető vállalkozó felelősségre vonható, valamint minden olyan személy, aki gazdaságilag érdekelt az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítésében. Ennek következtében tehát mind a hirdetőnek, mind az influenszernek érdekében áll, hogy a megjelenített posztok megfeleljenek a jogszabályban előírt követelményeknek.

4. A vállalkozó felelőssége

Az Fttv. 9. § (1) bekezdése rögzíti, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértéséért azt a vállalkozást kell felelősségre vonni, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru és szolgáltatás értékesítése, promóciója közvetlenül érdekében áll.

A szabályban az úgynevezett „érdek-elv” jelenik meg, vagyis a vállalkozói oldalról azon vállalkozások felelőssége állapítható, meg akinek az értékesítés, promóció közvetlenül érdekében áll.  Előfordulhat olyan eset, amikor az érdekeltségüktől, illetve közreműködésük mértékétől és jellegétől függően akár több vállalkozás felelőssége is megállapítható tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatért. Ebben az esetben a jogsértő tartalom megjelenítéséért egyetemlegesen felelnek.

5. Az Influencer felelőssége

Az influenszer-marketing sajátosságaiból fakadóan megállapítható, hogy a tartalomgyártás során az influenszerek a vállalkozásoktól csak megrendelést kapnak a hirdetés közzétételére vonatkozóan, de azt, hogy a promóció konkrétan milyen formában lát napvilágot már a tartalom szerkesztőjén, vagy is az influenszeren múlik.

Mivel a megjelenítés módjával összefüggő okból eredő jogsértésért az felel, aki a terméket vagy szolgáltatást az arra alkalmas eszköz segítségével megismerhetővé teszi valamely közösségi platformon, így ha szerződés alapján más személy – vagyis az influenszer – valósítja meg a vállalkozás érdekében a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot, akkor az influenszer és a vállalkozás egyetemlegesen felelnek a megosztott tartalmakból eredő károkért.

6. A GVH ajánlásai:

Az említettekből fakadóan a GVH több ajánlást is tesz annak érdekében, miként kell eljárni ahhoz, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott volta egyértelműen megállapítható legyen, és ne minősüljön tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak. Ilyen megjelölési módok – a teljesség igénye nélkül – az alábbiak:

– A tartalom legyen egyszerű, jól értelmezhető a fogyasztók számára.

– Az üzleti kapcsolat megjelölését hangsúlyosan, jól észlelhetően, olvashatóan és érthetően kell elhelyezni, úgy hogy az – esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően – egyértelműen láthatóvá váljon. A „továbbkatintási” lehetőséggel arra céloz a GVH, hogy vannak olyan platformok, mint például az Instagram, ahol a közzétett tartalom leírása (caption) teljes terjedelemben csak egy további „kattintással” gördül le, egyebekben csak az első sor látható belőle.  Az üzleti kapcsolatnak tehát már ebből a rögtön megjelenő első sorból nyilvánvalóvá kell válnia.

– Az üzleti kapcsolat megjelölése az érintett tartalomhoz közvetlenül kapcsolódóan legyen feltüntetve.

– Főként képi elemek, rövid szöveges tartalmak esetén ha fennáll a #hashtag alkalmazásának lehetősége önmagában is megfelelő lehet a „#Reklám”, „#Hirdetés”, „#Fizetett tartalom”, esetlegesen a népszerűsített termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó vállalkozás nevének és kereskedelmi védjegyének/logójának megjelenítése, továbbá, amennyiben ilyen típusú együttműködésről van szó, akkor a „#Szponzorált tartalom” jelölés.

– Az adott tartalom megjelenítéskor nem szükséges, hogy a pontos cégnyilvántartásba bejegyzett cégnév megjelenjen, ugyanakkor elvárt a márkanév feltüntetése, amelyet a védjegy megjelenítése is támogathat, ezzel megkönnyítve a tájékozódást a piaci szereplők között.

dr. Dobos István ügyvéd / dr. Schwartz Dániel

Versenyjoggal, influenszer marketinggel kapcsolatos kérdése van? Szívesen állunk rendelkezésére! dr. Dobos István ügyvéd / dobos@doboslegal.eu / +36 30 308 8151